יש עובדה אחת שממחישה בצורה כמעט מושלמת כמה הבחירות האלה שונות מהקודמות. בפעם האחרונה שהישראלים הלכו לקלפי, ב-1 בנובמבר 2022, ChatGPT עדיין לא היה פתוח לציבור. הוא הושק רק בסוף אותו חודש. פחות מארבע שנים עברו, והעולם השתנה לגמרי. תפתחו היום את הרשת בתקופת בחירות ותראו AI כמעט בכל מקום. פוליטיקאים מופיעים בסיטואציות שמעולם לא התרחשו, דמויות אומרות דברים שמעולם לא נאמרו, וסרטונים שבעבר היו דורשים יום צילום, צוות הפקה, עורך ותקציב לא קטן, יכולים היום להיווצר מול מחשב.

וזה כבר מזמן לא כלי של מפלגה אחת או של צד אחד במפה. מפלגות ופוליטיקאים מימין ומשמאל כבר משתמשים בתכנים שנוצרו בעזרת AI כחלק מהקמפיינים שלהם. לפי פרויקט מחקר של האוניברסיטה הפתוחה שעוקב אחר תעמולת הבחירות ברשת, מתוך יותר מ-42 אלף פרסומים שנאספו בזמן כתיבת שורות אלה, ביותר מ-6,000 אומת שימוש בבינה מלאכותית. בערך אחד מכל שבעה פרסומים שנבדקו. אבל דווקא הסרטונים שבהם ברור מיד שמדובר ב-AI הם בעיניי החלק הפחות מעניין.

תחשבו על סרטון אחר. אדם רגיל עומד ברחוב ומספר למצלמה: "כל החיים הצבעתי למפלגה הזאת. הפעם החלטתי שאני עובר לצד השני". יום אחר כך מופיע שף במטבח עם סיפור דומה. אחריו נהג מונית, בעל עסק קטן, צעיר בתחנת אוטובוס ואדם מבוגר שיושב בסלון. לא אולפן, לא פוליטיקאי ולא פרסומת נוצצת. אנשים רגילים. וזה בדיוק מה שהופך סרטון כזה לכל כך חזק. הוא מרגיש אותנטי. אנחנו לא מרגישים שמוכרים לנו משהו, אלא שמישהו כמונו פשוט מספר מה הוא חושב.

רק שהיום גם את האותנטיות הזאת אפשר לייצר. לא צריך לצלם עשרות אנשים במשך שבוע שלם. אפשר לצלם חומר בסיסי, לעבוד עם כמה לוקיישנים, ובעזרת כלים של בינה מלאכותית לשנות דמויות, פנים, קולות ופרטים נוספים. אפשר גם לייצר דמויות חדשות לחלוטין. התוצאה יכולה להיות עשרות "אנשים רגילים", כל אחד עם פנים אחרות, קול אחר וסיפור קצת שונה. אני לא טוען שזה מה שעושה כרגע קמפיין מסוים בישראל. הנקודה הרבה יותר רחבה ומעניינת: היכולת קיימת, היא זולה ונגישה מאי פעם, והגבול בין פרסומת שנראית כמו פרסומת לבין פרסומת שנראית כמו החיים עצמם מתחיל להיעלם.

וכאן בעיניי מתחיל השינוי האמיתי של הבחירות האלה. גם בבחירות הקודמות לעומת העבר לא היו דיון אקדמי על מצעים. היו סיסמאות, ספינים, קטעי וידאו חתוכים ואנשי פרסום שניסו לגרום לנו לפחד, לכעוס, להתרגש או לקוות. פוליטיקה תמיד ידעה לעבוד על רגשות, ואין טעם לייפות את העבר. אבל היה לזה מחיר. בשביל להפיק עשרים סרטונים שונים הייתם צריכים לצלם עשרים סרטונים. הייתם צריכים אנשים, מצלמה, לוקיישנים, עריכה, כסף וזמן. לכן בסוף קמפיין היה צריך לבחור איזה מסר מוציאים החוצה.

AI משנה את המשוואה הזאת. עכשיו אפשר לייצר עוד גרסה ועוד גרסה, לשנות את הניסוח, את הדמות, את הסביבה, את הקול ואת הסגנון, לבדוק מה עובד טוב יותר ולייצר עוד ממנו. הקרב כבר לא רק על השאלה למי יש מסר טוב יותר, אלא גם מי יודע לייצר מהר יותר את הסרטון שיעצור אתכם באמצע הגלילה. ופה מגיע החלק שלדעתי הרבה יותר משמעותי מכל סרטון AI משעשע שראינו עד היום: ה-AI לא חייב רק לייצר את התוכן, הוא יכול לעזור גם להבין איזה תוכן כדאי להראות למי.

במילים פשוטות, שני שכנים שגרים באותו בניין יכולים לחוות שתי מערכות בחירות שונות לחלוטין. אחד יקבל סרטונים על ביטחון, השני על יוקר המחיה, מישהו אחר יקבל סרטון מצחיק והרביעי סיפור אישי מרגש של "בוחר שהתפכח". ככל שמערכות פרסום וקמפיינים יודעים יותר על מה גורם לנו לעצור, להקליק, להגיב ולשתף, אפשר להתאים לנו מסרים בצורה מדויקת יותר. פעם מפלגה הייתה תולה שלט ענק בצומת וכולם היו רואים את אותו השלט. היום, במובן מסוים, השלט יכול להשתנות בהתאם לאדם שעומד מולו.

וכשחושבים על זה לעומק, זה שינוי עצום. מערכת הבחירות כבר לא מתקיימת רק בטלוויזיה, בשלטי חוצות או בעימות בין שני פוליטיקאים. היא מתקיימת בתוך הפיד האישי שלנו, ובכל פיד היא יכולה להיראות קצת אחרת. גם המדינה כבר מבינה שהמשחק השתנה. לקראת הבחירות הנוכחיות נקבעו כללים חדשים שמחייבים סימון של תעמולת בחירות מסוימת שנוצרה או נערכה באמצעים דיגיטליים ועלולה להיראות כאילו תיעדה משהו שהתרחש באמת.

בתחילת החודש אפילו התקיים דיון בהשתתפות נשיא המדינה, ועדת הבחירות המרכזית ונציגי חברות טכנולוגיה גדולות סביב הסיכונים החדשים של מערכת הבחירות בעידן הבינה המלאכותית.

אבל בעיניי הסיפור הגדול כאן הוא לא החוק. הסיפור הוא שאנחנו, הבוחרים, נכנסים בפעם הראשונה למערכת בחירות ישראלית שבה כמעט כל מה שהכרנו על יצירת תוכן השתנה. ברור שעדיין חשוב מה המפלגות מציעות ומה הן חושבות על ביטחון, כלכלה, חינוך, דיור ושאר הנושאים שבאמת משפיעים על החיים שלנו. אבל לצד הקרב הזה מתקיים עכשיו קרב חדש לגמרי: מי יצליח לייצר יותר תשומת לב, יותר רגש ויותר תוכן שנראה כאילו בכלל לא ניסו לשכנע אותנו.

בבחירות הקודמות, כשראינו תשדיר בחירות, לפחות ידענו שאנחנו רואים תשדיר בחירות. בבחירות האלה, יכול להיות שהאתגר הגדול יותר הוא לזהות בכלל מתי התחילו לשכנע אותנו. ולכן בפעם הבאה שאתם רואים ברשת עוד "אזרח רגיל" שמספר למצלמה למה אחרי עשרים שנה הוא החליט לשנות את ההצבעה שלו, לא צריך מיד לחשוד שהוא לא אמיתי, אבל כן שווה לעצור לשנייה לפני שמשתכנעים מהסיפור.

כי בבחירות ה-AI הראשונות של ישראל, אפילו אותנטיות יכולה להיות חלק מהקמפיין.